王府井百货高管把握顾客是零售业万变之本

在新常态下，以促为营、散乱的概念营销、粗放的顾客维护方式已无法吸引消费者，百货业转型势在必行。转型的方向在于赢得消费者。

2015年，新常态成为高频词汇。宏观经济平稳、低速增长是新常态；实体零售与电商不断角力市场份额是新常态；零售业态弱肉强食、竞争逐步进入白热化是新常态；业内逐步调整创新、实现跨界与归一是新常态；百货业态成本上升、利润收窄是新常态。回望如此之多的新常态，其核心“变”即为新常态。那么我们究竟该如何把握住万变之本？

赢得顾客的秘诀在于商品差异化。在未来一段时间内，低毛利、负增长的态势不会发生大的改变，在这样的背景下，品牌的市场培育期也在相应延长，不考虑“价值”的品牌差异化调整，只会为业绩雪上加霜。因此在品牌的构建上，要充分考虑当前市场环境，综合评估品牌对于百货店的经营价值。作为百货店，商品经营不应只是简单地引入，更多的功力应该体现在对商品的驾驭上。例如：以提升顾客体验为核心，打造创意体验区、体验店，打破品牌，突出商品；引进品牌集合店概念，突破经营面积的局限，重在扩展商品丰满度和吸引力；凭借陈列布局，让同样的商品有着不同的气质。

其次，营销是市场制胜的关键。但在新常态下，以促为营、散乱的概念营销、粗放的顾客维护等明显拉低了营销的格调，营销的转型势在必行，模式、方式必须改变，真正激发营销的创造力。全渠道的搭建于营销而言，一是开辟了多渠道，让我们可以根据不同的策划要点、目标客群特点，选择性价比最高的营销渠道，提高营销的到达率；二是大数据平台的应用，让精准营销更有的放矢，让我们更贴近目标顾客。在新常态下，低成本、高回报的经营诉求，精准营销是必然，首先是找准目标顾客，然后是根据其特性创新方式方法，找到其营销着力点，巧打七寸，实现高回报。

另外，服务是赢得顾客的灵魂。我们在研讨实践中发现，即将马斯洛的需求层次理论简化成了三层，用于顾客身上，简言之就是“满足期望-满足欲望-满足潜在需求”。想要赢得顾客，除了满足顾客选择百货店的基本需求外，还要满足顾客的非理性需求，产生的情感共鸣和良好的服务口碑。最高境界在于倾听顾客声音，满足顾客的潜在需求。实际中，我们对于顾客的需求挖掘、满足还尚显不足，这也是我们面对顾客流失、关系维护乏力的症结之一。我们可以从声音的聚类分型中探寻，更要开启新思维、新路径，找到有效的采集方法。2014年，双安就首次尝试了用跟踪调研法研究消费者行为，以挖掘顾客潜在需求，未来也会在这方面进行更多的创新实践。

最后谈谈创新，在赢得消费者这一点上，最大的创新应该是如何“以顾客为中心，牵一发而动全身”。新常态下衍生了常态化创新，以变应变始终稍显被动，只有主动创新才能突破禁锢、进退有度、前进有序。而工作的重点应放在创新管理上，其作为全新工作职能模块，核心是激发每一个人的创新灵感，创造跨界的思维碰撞平台，资源整合促进创新合作。此外，还要持续打造良好的创新环境，引导思考力，鼓励实践者，接纳风险，容忍缺憾，但同时要把握：创新需要自由，自由亦有限制，特别是微创新外的重量级创新项目，更要理性锁定创新的范围，明确创新的重点。

（作者：田怀亮，系王府井百货北京区域中心、百货大楼、 双安商场总经理）

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