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春节战场硝烟再起饮料市场谁主沉浮

发布时间:2020-02-10 20:04:12 阅读: 来源:乳化剂厂家

(速途网专栏 作者:所志国)可以说,春节是中国人民最为重视的一个节日了,也是各行各业借力营销的最佳时期之一。值得注意的是,每年春节期间的饮料市场都呈现出一片“乱花渐欲迷人眼”的繁荣景象:在历年中,我们看到了百事可乐《把乐带回家》系列贺岁电影、加多宝倾情赞助《中国好声音》的演唱会、汇源果汁引起热议的春晚广告植入……这一切都让我们感受到饮料市场在春节期间有多“忙”。时下2014春节将至,纵观饮料市场的营销动向,谁又将喝得头彩呢?也许我们要在众饮料品牌的活动中推测一二了。

百事可乐也许在广大消费者心中是最能与可口可乐有关联的饮品,不过百事可乐每年春节的营销活动更具本地化,一年一次的《把乐带回家》系列贺岁电影的拍摄聚集了娱乐圈的众多明星,今年仍然不例外,古天乐、蔡依林、张国立、快乐家族等炙手可热的代言人“一不小心”因为春节而欢聚,拍摄成大打温情牌的剧情。近期,最新系列的《把乐带回家2014》电影已经进入热映阶段。客观来讲,多年的春节电影营销显得有些“疲软”,大多数观众已经熟悉了这些代言人,“老套路”、“拼凑图热闹”、“审美疲劳”等负面言论并不是不存在。所以,今年百事可乐的春节营销很可能不会再像以前那样火热了。

再看一看汇源果汁:不得不说,“有汇源果汁才叫过年”的广告片着实让它的品牌传播中占了“便宜”,但这种“便宜”算是一把舆论的“双刃剑”,加之历年春晚、元宵晚会的广告植入颇为露骨,消费者的接受程度还是受到一些影响。从今年汇源果汁的春节营销中来看,汇源果汁似乎有了大动作,先是拍摄了凸显祝福主题的春节版广告片,随之对外宣称正式牵手“公关大佬”奥美来推进品牌创新,希望拉近与消费者的距离。但是,一直深陷“商标欺诈门”与“收购门”的它是否能在最普通的老百姓心中找到共鸣,恐怕还需要市场的检验。

说到在普通老百姓心中找共鸣,拉近与消费者的距离这方面,笔者调查发现,具有“中国魔水”之称的健力宝似乎在春节营销中更为“接地气”。除了推出极具中国传统风,吉祥喜庆的“福财宝囍”大四喜节庆罐,而且据了解,健力宝今年的春节营销来了一次“不走寻常路”,抛弃了华丽的广告轰炸,选择“现场互动+公益”的新方向。辞旧迎新之际,健力宝开展了“深入工厂一线送祝福”的活动,企业带着换上“年味”包装的产品走进工厂、居民小区,简单直白的彰显出“亲民”魅力,品牌更为深入人心。

另外,春节期间健力宝在官网中推出“新年猜猜猜”的赢现金的互动活动,把广大消费者的参与欲望充分调动起来了。与此同时,健力宝并没有放弃时下最能产生轰动效应的网络营销,继去年的《80后纪念馆》贺岁微电影之后,今年春节期间又继续推出《开启封存的感动》微电影,主题就是人们在乎的团结之论。这样一来,健力宝的春节营销似乎更为全面,相对来讲更为“接地气”,消费者的认同感较强。

那么,从去年活跃起来的加多宝在今年的春节营销中又有哪些创新呢?我们可以看到它的竞争对手王老吉除了和它一样热衷于娱乐营销外,2014年也启动了“亲情专线”、“让爱吉时回家”等公益性活动,但从目前的市场效果来看弱了一点。可以推测,2014年春节营销大战中王老吉还是不及加多宝。因为加多宝在今年一举拿下了央视、湖南、辽宁三台春晚的冠名,这也是继《中国好声音》后加多宝的又一大动作。对此,笔者猜想,一贯单一的进行娱乐营销是否是制胜的法宝呢?春晚的冠名是不是有可能重蹈汇源果汁“传播反效应”的覆辙呢?无疑,机遇与风险都是并存的。

另外,其它的饮料品牌春节营销显得更为单薄,如红牛功能饮料除了赞助BTV环球春晚外,仍然倾向于体育营销。由此可以推测,与消费者生活关联不紧密很可能导致在春节饮料市场中营销失误。

其实,整体来看今年的饮料市场营销都各有千秋,只不过在国家相关部门提倡节俭、三令五申强调安全饮酒的大环境中,健力宝的营销策略显得更为实际,消费者对品牌的接受度更高。并且从网络,微博,微信中的网友吐槽显露端倪,笔者推测健力宝在春节饮料市场中应该会有不错的成绩,提升品牌形象的步伐会再上一个台阶。至于真正会有哪些饮料品牌可以争锋,还是应该将在市场检验中凸显出来。

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